京、津市场并不“给力” 富力“弃量保价”

      房地产销售黄金季节——“金九”的最后一周，在北京盈科中心举办的为期三个月的特价房展会上，华业东方玫瑰、孔雀城、天鹅湖、龙TOWN等楼盘集体以“团购”形式亮相。主办方之一伟业我爱我家集团副总裁胡景晖告诉记者，“金九”即将过去，一线城市楼盘成交依旧低迷，开发商面临降价的压力，“但直接打折风险太大，因为一打折就有前期业主‘抗议’。用‘团购’这一说法相当于开发商自己找个台阶下。”据业内人事称，这是开发商采取的“以价换量”的策略。而与之不同的是，在由富力地产、合景泰富和新鸿基地产联合打造的广州天汇广场项目发布会上，富力地产董事长李思廉在接受媒体采访时却表示，富力计划将全年销售目标由400亿元下调至320亿元。富力的这一举措，被业内人事称之为“弃量保价”。人们纷纷猜测——弃量保价，有用吗？

      弃量保价，实属无奈之举

      实际上，富力2011年的全年目标经过了多次调整。开始是往上调，即2011年初，鉴于2010年完成322.46亿元的销售情况，富力将2011年全年销售目标定为350至360亿元。而在2011年1月销售收入实现28.42亿元之后，又宣布将全年销售目标调升至400亿元。直到现在，随着调控逐步深入，销售业绩的每况愈下，资金回笼压力加大，无奈又开始下调。就在李思廉接受媒体采访公布下调计划的同一天，富力地产发布2011年9月最新的业务概况公告称，经过对市场变化情况的审慎考虑后，公司将调整2011年全年合约销售目标至人民币320亿元。

      对于年度销售目标的调整，董事长李思廉表示：调整年度销售计划，是考虑国家宏观调控的影响、国内和国际金融形势的影响等因素，富力地产在此大的环境之下主动求变。他说：“楼价一直不太高，已经没有降价的空间；但市场上目前太多负面消息，所以也涨不起来。”

      数据显示，由于富力的项目主要集中在一线城市，且多数位于城市中心价格较高的区域。因而，自本轮宏观调控尤其是局部城市实行限购政策以来，富力地产已成为销售受冲击最明显的开发商之一。迫于各种压力，富力不得不作出选择。

      对于为何选择“弃量保价”，李思廉说，在欧债美债等问题爆发的大环境下，勉强的大力推销不是好的办法，所以公司主动降低销售目标，并且会在市场上寻找合适公司发展的方式，但国内的房地产市场依然长线看好。

      此次富力下调销售目标，中银国际分析师在今年年中就作出了预判。田世欣曾在一份研究报告中指出：严厉的紧缩政策和供给增加，对富力主要目标市场(北京和天津)的影响较大，可能导致销售进度放缓，从而使2011年合同销售额低于原定目标。

      京、津市场并不“给力”目标下调

      据悉，截至目前，富力位于北京、天津等城市的销售受影响最为明显。数据显示，富力地产今年1-8月按照已经签署的销售协定共约184.53亿元，平均每月约23亿。以8月销售为例，富力在北京位于南二环富力摩根中心写字楼，　位于北京市朝阳区东五环富力又一城，位于京南天堂河畔富力丹麦小镇的3个项目，销售收入共4.77亿元。富力在天津的富力中央、富力城三期综合体，富力津门湖贸易街等项目，销售收入只有4.29亿。分别只占月度平均数的20%和18%。

      对于富力下调销售目标，中银国际分析师据田世欣分析：2011年富力合同销售额目标400亿中分别有约21%和15%来自北京和天津市场。但是北京和天津的房地产环境并不乐观，一是紧缩措施比其他许多城市的现有政策力度更大，二是区域内的新货供应量都格外大。数据显示，2010年北京的新增供给约1600万~1800万平方米，需求仅为1200万平方米，再加上紧缩政策的负面影响，北京房地产市场的均价将同比下滑15%左右。三是天津市场的新增供给也将大幅上升，2011年天津新增供给约1700万平方米，2010年需求仅为1100万平方米。基于此，中银国际在今年中将富力2011年合同销售额预测由400亿元人民币下调至294亿元人民币左右。

      目前房地产销售的局面是，一边是调控压力下交易量再创新低的市场；一边是面对降价更加观望不前的购房者。以量换市也好，弃量保价也罢，这仅仅只是促销手段，富力作为今年以来首家公开下调销售计划的一线房地产开发商，最终结果如何，还须由市场来检验。北京亚豪机构市场总监郭毅分析说：“开发商有他的心理底线，他并没有打算让太多的利。而消费者对于能够获得的优惠期望过高了，最后双方都达不到心理预期，最终的买卖就难以实现了。”