数据化转型房地产商业试水O2O-中地会

　　网络怎样影响了房地产行业？从朱凌波的这则小故事中就可以略见端倪。

　　不久前，亚太商业不动产学院院长朱凌波在微信朋友圈分享了观看话剧《奇葩啪》的经历，朝阳大悦城总经理周鹏看到后的第一反应就是，“能不能把话剧搬到大悦城动态演出？”随即经朱凌波牵线，剧团和周鹏达成了共识，或许不久后，就可以在大悦城看到该剧团的现场演出。

　　而这只是大悦城以互联网思维应变的一个小案例。中粮置地商管中心推广部总经理危建平对中国房地产报记者表示，中粮大悦城内部常说的是“拥抱互联网”。在他看来，建立数据化团队，是决胜未来的核心武器。

　　大悦城并非孤军奋战。已经有越来越多的商业地产用创新拥抱用户。例如，3月8日，与上海大悦城、朝阳大悦城一道，银泰、华联、王府井等一批百货公司与阿里巴巴开展了一场声势颇大的“手机淘宝3·8生活节”活动，对传统运营模式进行了主动颠覆。

　　大悦城案例

　　“悦城请客，阿里买单。”根据合作协议，阿里提供网络平台、线上客群引流、优惠活动资源、宣传资源、技术支持等服务，大悦城负责场地展示、商户及导购培训、支付系统打通等工作。

　　“与阿里巴巴合作是很好的营销噱头，活动当天远端客流引流效果明显，移动支付也符合年轻人的生活方式，朝阳大悦城有20%的客流来自地铁，上海还吸引到了浦东的消费者打车来体验。”危建平表示，从中可看出消费者对新的消费节日和新的支付体验非常认同。

　　在3月8日的活动中，除常规地提供3.8元的电影票和KTV、3.8折的餐饮外，阿里还专门为大悦城定制了当天500笔免单和17万元的秒杀红包。活动当天的用餐折扣、3.8元看电影等均由阿里贴钱，商场和商户节省了一笔营销费用，但换来的人气非常可观。

　　活动之后，中粮置地提供的数据显示，当天参与活动的两个大悦城总销售额较上一周六环比增长52.6%，客流量增长了20.7%，交易笔数增长30.2%。两个大悦城共85%的商户参与了移动支付，通过移动支付的总销售额近100万元，总交易笔数超5000笔，占当日非现金交易笔数的15%。

　　“从2月14日第一次开会，到3月8日活动实施，只有半个多月时间，困难很大。”危建平表示，但是考虑到跟阿里移动支付的结合是一次全新的尝试，亦可把大悦城“electronic电子化”战略很好地推动一步，遂集合多个部门的力量来完成这个活动。2013年，中粮置地启动了“E大悦城战略”，其中即包括Experience（更具体验）、Electronic（电子化）、Efficient（更有效率）。

　　能在半个月时间实现3·8活动顺利上线，是基于大悦城积累多年的大数据系统。中粮大悦城从2008年开始注重大数据的研究，目前已经形成了以数据为纽带，招商、运营、推广等环节紧密协作的完整链条。危建平说，从大悦城的POS机系统、客流统计系统，到全国统一的会员体系建立，完善的大数据体系保证大悦城在打通移动支付时，能够顺利解决最关键的入账、分账、返款等一系列问题。

　　了解中粮置地的商业地产研究人士对记者表示，大悦城的大数据之所以成功的重要因素在于团队的互联网思维和对商业逻辑的严格遵循，因此对数据的管理与应用格外重视，且投入也是很大。比如，每一个大悦城在筹备开业时，光软件费用投放就不下200万元，仅POS机的支出就达400万~500万元，wifi系统建设也需100万~200万元，“任何一个大悦城项目启动，大数据方面的硬件投入就过千万元”。

　　朱凌波认为，购物中心跟互联网结合是不可逆转的趋势，用新的支付工具和手段强化了消费者购物的便利性。对他们来说，与其被动接受这个趋势，不如早早与互联网巨头合作。

　　从B2C到O2O

　　大悦城和阿里的合作模式分为三步：先在线上吸引人气，然后把人流吸引到两个大悦城，在顾客来到大悦城时，又运用营销手段刺激消费者在线上买单。线上→线下→线上的循环，使得消费者得到的是线上秒杀和付费、线下享受美食和娱乐带来的多重体验。

　　实际上，O2O（线上到线下）这已经成为实体商家拥抱互联网的主要方式。

　　例如，2013年开始筹备电商的万达集团，在经过8个月的反复论证和各种比较之后，放弃了B2C的电商方案，转攻“大会员、大数据”的万达O2O转型方案。

　　2013年，万达在全国有85家万达广场，2014年开到120家，2015年140家。2013年万达广场总客流12.2亿人次，平均每个广场日均客流5.2万人次。这些线下流量的客单价、转化率都要比B2C电商高。

　　万达集团董事长王健林在2013年年会中明确，万达要“全集团实现O2O模式。”并给出2014年的目标：今年电商会员达到3000万，其中把万达院线1100万会员全部转成万达电商会员，力争3年内万达电商会员过亿。

　　“淘宝之所以厉害，是因为每天有成千上万的公司在上面交易；微信牛，是因为有5亿多用户。”王健林在年会上说，“万达电商要调整投资计划，采取促销手段，尽快实现会员过亿，力争到2020年做到4亿至5亿会员。”“会员多，大数据多，电商公司就一定有大价值。”王健林认为，现在是大数据时代，O2O会产生更多附加值，“而且万达电商会员都是实实在在在万达消费拿积分的，比淘宝、微信用户的忠诚度和黏度更高”。

　　这一点大悦城也感同身受。“现在的商业不能再以传统的经验来经营，因为消费群体、消费习惯和消费环境都在改变，经验已经无法来判断，数据的决策力量越来越大。从大数据可以看到商业本质，通过读懂数字背后的商业逻辑，营销才能更精准。”危建平说。

　　例如，大悦城通过wifi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券可获得大量消费者数据，通过对车流数据的采集分析可以发现每部车的到店频率和消费金额等商业信息。

　　借助大数据，朝阳大悦城2013业绩增长明显，全年销售额达到21亿元，同比增长超过50％，客流超过2100万，同比增长45％。

　　大数据时代的到来，不仅带了生活便利和商业价值，也给零售业带来了无法逃避的调整，管理人员亦将面对“经验决策”转型为“数据辅助决策”。

　　目前，大悦城和阿里亦准备探索O2O领域相关发展计划，除线上线下流量互通及营销层面的合作外，未来双方的合作还将深入到支付、数据、会员管理等方面。

　　而王健林近日也表示，万达O2O电商未来不排除与行业巨头阿里或腾讯合作。

　　购物体验革命

　　3月13日，国家统计局发布数据显示，2014年1~2月份社会消费品零售总额42281亿元，同比名义增长11.8%。增速环比创12个月以来的新低。

　　中信商贸零售指数上周下跌6.05%，在29个中信一级行业指数中跌幅位居首位。

　　另根据《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年13205亿元，同比增长42.8%，占到社会消费品零售总额的8.04%。预计2014年网络零售市场规模有望达到27861亿元。

　　国泰君安研究认为，移动购物以消费者为中心，将不同消费渠道的购物体验实现无缝链接，大幅提升顾客的购物体验，从而引领新一轮消费革命。为了重新获得与拥有更多消费者，零售企业向全渠道延伸是大势所趋。

　　从这一角度来看，在线下拥有海量用户的实体运营商，如何更好地利用O2O，通过大会员和大数据增加与之黏性，成为下一阶段里，商家能否胜出的关键。

　　此外，亦有专家提醒，所谓互联网思维，核心就是体验第一。电商满足了消费者对价格敏感和便捷体验的需求，而实体商业在服务、体验、附加值等方面的优势是电商无法比拟的。所以，大悦城这样的购物中心在打造自己的O2O版图时，仍须深挖“体验”的内涵和细节。

数据化转型房地产商业试水O2O

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