奥园：营运总裁马军谈房企创新

奥园地产营运总裁马军

 

    2015年房地产市场迎来回暖转机，但行业内部不断调整，行业经营环境深刻变革，行业发展进入新常态。在这样的时代背景下，房地产企业如何创新转型？未来房地产行业又将走向何方？日前，记者独家专访了奥园地产营运总裁马军。

 

    顺应形势，战略升级，进军海外

 

    记者：新常态下的房地产行业将呈现哪些新特点、新趋势？

 

    马军：继２００８年出现低潮以后，２００９至２０１３年房地产开发迎来了又一个高峰。但从去年开始，市场情况并不是非常乐观。可以看到，现在仍然留下来的这些开发商，行业集中度越来越高，所占的市场份额也越来越大。

 

    大浪淘沙的时代会慢慢过去，新常态到来之后，竞争压力会越来越大，经营环境深刻变化，这就需要企业在管控上更加精细化，在转型上投入更多精力，不能再沿袭以往固有的模式去发展。

 

    在这种情况下，奥园正积极推进多元化发展，进行从传统的开发商到“商住使用者运营服务商”的经营转型。

 

    从去年开始，我们的转型一直坚持四个方面：一是商住双线，商住比例４：６，住宅走刚需路线；第二是积极拓展海外市场，今年３月份收购了悉尼海德项目，目前进展非常顺利；第三是做文化旅游产品，有别于传统闹市区住宅项目，但未来很有潜力；第四是发展“互联网＋”战略，成立智安天使科技公司，布局全网营销以及社区Ｏ２Ｏ。

 

    记者：奥园是复合地产创始者，未来是否将坚持走复合地产的路线？

 

    马军：奥园一直坚持做复合地产。近年来我们在英德、韶关有两个战略性的项目，是典型的文化旅游产品。其中，英德的项目还处在定位阶段，韶关印象岭南奥园文化旅游城项目售楼处已经面市，８月份将正式推出市场。

 

    奥园拥有复合地产的基因，这是我们的优势之一。以文化旅游产品韶关项目为例，在一个项目里，我们覆盖了商业、文化等业态，同时联合山水盛典打造了一档代表广东禅宗文化与山水相结合的高端表演，作为整个项目的核心。这个项目目前已经得到了当地政府的认可，并把韶关整体的旅游集散中心放到了项目中，使得我们既能兼顾当地市场，又能辐射广东周边的市场，发展潜力非常大。

 

    此外，奥园也一直持续在做养老地产方面的探索，我们在上海收购上海雅园园林度假酒店，计划将其打造成一个集公园式小区规划、家庭式居住环境、酒店式精致服务和专业化健康护理于一身的综合高端休闲养老项目。

 

    记者：今年奥园首次宣布进军海外，并在澳大利亚打造高端住宅。您如何看待海外市场？目前项目发展到哪个阶段？接下来在海外市场方面还将如何布局？

 

    马军：随着中国房地产行业进入白银时代、中国海外移民及投资趋热，澳洲因地处亚太、环境优美、教育完善及政治经济稳定等成为理想选择。因此，奥园首选澳洲，并以此为基础逐步走向海外，以开拓收入来源，寻求资产组合及运营多元化。目前海外市场的开拓着重在澳洲悉尼住宅公寓，稳扎稳打做好悉尼市中心海德公园１３０号后，再逐步拓展。

 

    奥园２０１５年３月收购悉尼海德公园１３０号，与澳洲实力本土开发商Ｅｃｏｖｅ合作打造高端住宅公寓，其中奥园持有７０％股权。

 

    海外拓展之所以能够发展得比较顺利，一方面是由于前期合作我们选择与当地最大的开发商合作，降低风险，并在短期内融入了当地环境，另一方面是由于项目位置好，选址在悉尼歌剧院附近的公园旁，打造成高端的住宅项目，货量也不多，仅１４８套高端住宅公寓及２个商铺。

 

    目前，海德公园１３０号第二阶段开发许可已经获得悉尼市议会通过，即将于近期推出预售。该项目销售目标以澳洲当地居民为主，约占７０％，海外买家约占３０％。

 

    海德公园１３０号项目今年对集团整体的贡献计划约人民币１０亿元，项目毛利率约２５％以上，投资回报与国内项目相若。

 

    此外，奥园已经成功打通了当地融资渠道，海德公园１３０号获得澳洲四大银行之一的澳洲联邦银行提供项目购地款的５０％，即６０００万澳币用于项目收购。奥园澳洲办也于今年５月成立，澳洲团队正式组建，由当地专业资深人士组成，均拥有丰富的本土房地产开发经验。

 

    互联网时代倒逼房企回归产品的本质竞争

 

    记者：互联网正在加速颠覆传统行业，包括房地产行业。您认为，互联网将如何改变房地产行业？

 

    马军：互联网是一个伟大行业，对传统行业起到了史无前例的推动作用。如今，互联网已经渗透到社会的方方面面，我们必须接受这个现实，要在地产行业勇立潮头，就必须变革。

 

    首先是市场日益成熟，虽然一二线城市房价依然上涨，但掩盖不了部分三四线城市面临的高库存压力；其次，互联网的扁平化发展，消费者的信息接收入口也越来越多样化，房企与客户的信息更对称，话语权更平等。

 

    用户主权时代的到来，倒逼房企回到产品的本质竞争。但是，营销的本质是不变的，就是通过抓住消费者的痛点，解决消费者需求。

 

    目前，奥园已从“房地产＋互联网”入手，在营销、产品和服务上融入互联网技术进行创新，更加注重产品打造、客户需求掌控、客户关系管理、客户内容营销。

 

    AO智慧公寓是奥园在互联网分享经济下的产品战略变化；跨境电商代表了奥园在商业开发形态的Ｏ２Ｏ布局；智安科技是奥园在互联网探索的集大成，其中一项功能是“奥园＋互联网”，协助地产板块进行互联网业务融合，提升运营效率和产品溢价能力，另一项功能是开展以家庭为核心的社区Ｏ２Ｏ业务，为业主和家庭提供增值服务。

 

    记者：能介绍一下ＡＯ智慧公寓的情况吗？

 

    马军：去年奥园提出要打造“智慧生活社区”。在奥园４０％的商业比例中，有一部分是公寓产品。为了实现公寓产品更加好的配套和服务，我们将其做了智能化的升级，包括项目的会客厅、会议室、智能车库、智能门禁等。

 

    而接下来，奥园智安科技及技术合作伙伴，已与京东智能集团达成合作意向，共同解决和推广智能家居在已入伙和新楼盘家庭，全套智能家居产品的运用。其中一个关键产品智能中控器，已基本研发完成。

 

    记者：接下来在互联网战略方面还有哪些计划？

 

    马军：目前我们已经推出了２．０产品，相比１．０做了升级更迭，在重庆和广州两个城市推广。

 

    实际上，在第一代刚开始的时候，我们的初衷只是打算在智能停车、智能门禁、家电控制等方面做一些尝试。而到了第二代，我们更加关注消费行为，主要是借助智爱生活平台和互联网运用，为客户提供更好交际、生活服务的连接。

 

    目前，已经有部分企业在与我们洽谈合作，一些实质性的工作也已经开展。

 

    记者：今年奥园提出要大力发展跨境电商，并宣布计划３年内在全国打造约８０家跨境电商连锁体验店，请问当前进展如何？

 

    马军：奥园做跨境电商是第一批，而且绝对是走在前列的，目前也开展得如火如荼。

 

    在前期，我们已经把国检、海关、仓储等环节基本打通。此外，我们还做了很多体验店和体验活动。９月初，我们的网上交易平台奥买家，以及位于南沙最大的跨境电商展示中心的实体店都会对外营业。目前，跨境电商在我们公司的商业项目都有推广，而且在售楼盘的所有售楼处也都有体验店。

 

    这一方面是由于政府的扶持，另一方面也是因为老百姓有这样的需求，我们每搞一次活动都会爆满。

 

    记者：奥园做跨境电商有什么特点与优势？

 

    马军：首先是区位的优势，南沙是奥园的起源地、大本营。在南沙划出自贸区，对于我们的经营来说是利好消息，我们与当地政府在跨境电商方面也保持了非常默契的合作。

 

    其次，我们的商业集团在做跨境电商之前，团队便已经进入了成熟阶段，团队的稳健，经营的专业，对于经营跨境电商是非常有优势的。

 

    此外，我们跨境电商起步比较早，早就已经做了很多工作，打通了各个环节。

 

    记者：发展跨境电商这个在外界看来跨界的行为，当初出发点是什么？

 

    马军：首先，做跨境电商，是有政策利好的。此外，奥园本身就是经营商业的，能嗅到里面的商机。现在中国的消费水平是很高的，真正有消费力的人群对比其他国家来说所占比例也偏高。即便是没有跨境电商，从各种形式代购的兴旺可以看到，这个需求是显而易见的。在这种情况下，既然有了商机，我们就要抓住它，所以奥园启动跨境电商很快。

 

    拿地战略以一二线为主　对销售业绩谨慎乐观

 

    记者：奥园集团在国内土地市场表现得较为理性和谨慎，这是出于什么原因？当前土地储备情况怎样？是否有进一步拿地计划？

 

    马军：奥园在拿地方面是比较谨慎，去年花了大概４０亿元左右在土地上，今年会保持持平或者略超的状态。

 

    奥园拿地的发展战略是以一线、二线为主，在一线、二线城市做精做好，但也不排除特别有潜力和特色的三线、四线城市。奥园拿地一定要结合奥园特点，所选地块要符合奥园的气质和理念。

 

    其中，大的战略发展蓝图是以珠三角、中西部和环渤海三个区域为中心。珠三角是奥园的大本营、主战场；重庆是比较看好的重要发展区域，投入也很大，去年拿了两个项目，现在有五个项目在售；环渤海靠近沈阳的区域，要看市场情况决定是否扩大。奥园的主要力量围绕这三个区域展开，已经有成熟的团队，市场也比较熟悉，资源整合具有优势。

 

奥园2015年在土地获取方面会根据市场情况及本集团土地储备战略进行有计划的推进，上半年集团先后于澳洲悉尼、江苏省嘉兴市、广东省梅州市、广西省南宁市及安徽省蚌埠市共成功收购７块优质商住项目，新增可开发建筑面积约为９０万平方米。    

 

    此外，2015年重点在一线及准一线城市拓展土地，目前有一批项目正在洽谈中。

 

    记者：对于未来房地产市场走势如何预测？是否有信心完成今年的销售目标？

 

马军：供应量方面，下半年总体上不会出现爆发性增长；成交量方面，可以预见下半年销量肯定会得到进一步上升；价格方面，则可能会有小幅反弹，但是不会出现报复性增长。综上，我们对销售业绩保持谨慎乐观的态度。    

 

    实质上，年初众多房企在宣布年度营业计划时，基本上都是抱着比较保守的心态定的，随着众多利好政策在三月底逐步推出市场，今年的任务在很多房企看来问题不会太大，因为目标趋于保守。

 

    虽然房地产行业刚由“黄金时代”转向“白银时代”，但奥园坚信，只要认真研究市场、研究客户需求，开发适合客户与市场需求的产品，并积极采取措施适应市场变化，今年一定能够取得满意的结果。