碧桂园：变革产品支撑提价 在三四线主攻改善型需求

　　日前，碧桂园集团宣布，“从7月中下旬开始，碧桂园集团在国内项目将全面提价，涨幅随行就市，视不同区域和项目有所不同。”

　　而据记者通过碧桂园内部高层人士进行了解，碧桂园此次涨价的背后其实是产品策略的一次调整：“此次涨价是因为要推出新的旗舰产品，要在一二线城市树立标杆项目，在三四线城市打造‘劳斯莱斯’项目。以后，碧桂园在三四线城市将更多面向改善性需求。”

　　而在此次产品策略宣布6天后，碧桂园又与淘宝网合作进行尝试新的营销策略，推出“一元疯抢，一半首付淘好房”的活动，而且也采用了余额宝购房，让客户在购房同时还能享受余额宝收益。

　　整体来看，无论从城市战略、产品策略还是到营销策略，进入后千亿的碧桂园都在寻求着改变。

　　以改善型为主

　　而这次，碧桂园集团全面涨价的原因背后其实是对产品定位的重新调整。根据碧桂园内部高层人士的回复，碧桂园今后在“三四线主要面向改善型需求”，打造高溢价产品，使得产品“更赚钱”。

　　此前，碧桂园在涨价宣言中提到，“碧桂园集团长期是大陆房企前十中的价格最低者，今年上半年均价约每平方米6446元每平方米。第二低的也达到约每平方米7279元，第三低的约每平方米9477元，其他7家纷纷突破万元。”

　　虽然三四线的土地价格较低，但是长期的低价也影响了碧桂园的溢价空间和产品毛利率。2014年碧桂园的毛利率为26.09%，同比2013年下降了4.22个百分点，核心净利润率为10.93%，同比降低2.58个百分点。

　　虽然在溢价率和毛利率上，碧桂园在主观上有提价的需求，但是对于三四线城市的市场而言，同策房产咨询研究总监张宏伟认为，“碧桂园的提价的空间并不大”。其指出：“今年楼市虽然整体上有回暖，但是主要集中于一线城市，三四线城市仍然以去库存为主，市场的基本面仍然未改善，所以就三四线来说，涨价的空间不不大。”

　　“碧桂园在三四线的发展一直以规模为导向，而不是以利润为导向，而且如果在城市布局上坚持三四线发展，寻求利润为导向会更加难。”张宏伟分析称。

　　与淘宝合作

　　在城市和产品战略改变后，碧桂园的营销策略也变出了“新花样”。

　　7月12日-31日，碧桂园将联手淘宝推出碧桂园好房节，活动将集中全国范围内的项目参与。

　　据介绍，碧桂园大部分项目都将参与“一元疯抢，一半首付淘好房”活动，用户以一元拍得免息半首付资格后，便有资格参与特定房源的1年期免息半首付活动，即有机会只需支付首付的50%部分，剩下的50%部分享1年期内免息贷款。

　　值得一提的是，碧桂园此次也采用了余额宝购房，让客户在购房同时还能享受余额宝收益。

　　记者在淘宝网上碧桂园好房节中可以看出，已有广州、沈阳、烟台、无锡、天津、长沙、清远等地的碧桂园项目参与上述半首付活动。

　　碧桂园内部人士向记者表示：“未来也将和淘宝等电商深化合作形式，实现线上线下的良性循环。