大理石瓷砖：细分市场的二次“裂变”

      “大理石瓷砖”的出生和成长，一直占据着行业话题榜，从它的命名到产品标准，均一度成为关注焦点。

      从“孤芳自赏”到“众星拱月”，也不过是短短3、4年的时间，在这段时间内，大理石瓷砖迅速在全行业得以铺开，从抛光砖、瓷片、全抛釉、外墙砖的传统分类中脱离开来，成功另立门户，开创了“大理石瓷砖”这个新品类，并成为了近期引发热议的“品类战略”的典型成功案例。

      对于“大理石瓷砖”能够成功突围的原因，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的分析是，“它(大理石瓷砖)模仿和试图取代的是拥有一定的覆盖面积、广大消费者都能接受的一种产品——大理石，从大理石的量和使用用途以及装饰性能来说，都具有广阔的市场前景。因此，大理石瓷砖能迅速开创出一个新的品类，并得到市场的认可”。

      在2013年，“大理石瓷砖”的叫法已经逐渐被业内所接受；至2014年秋季陶博会，20余家参展企业和品牌展示了其大理石瓷砖产品；随后，更多的专业大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品陆续问世，且其影响力快速扩散至山东淄博和江西高安等地。

      2015年，行业竞争进一步加剧，产品价格接连跳水，企业利润空间遭遇空前挑战。不少企业对记者表示，大理石瓷砖成为了其公司2015年新的利润增长点，在企业招商方面是个不小的“助力”。

      但同时也有业内人士指出，繁荣背后亦存在一些问题：渠道建设、产品附加值、产品创新以及已经初步显露苗头的同质化等问题均对试图分食“大理石瓷砖”市场的企业提出了挑战。

      大理石瓷砖所占市场份额逐步攀升

      在记者随后展开的调查中，多位受访者表示在其公司的产品体系中，“大理石瓷砖”系列产品所占的比例正在逐步攀升，成为了公司新的增长点。甚至有人指出，对于一小部分企业而言，在普通全抛釉、抛光砖、瓷片等产品已陷入价格混战的当下，相对较稳定的“大理石瓷砖”或许担当了“救命稻草”的重任。

      珈纳陶瓷品牌总经理陈晓飞指出，珈纳陶瓷在今年四月份正式推出大理石瓷砖，目前已形成30多款花色系列，大理石瓷砖已占品牌总体销售额的20%以上；红帆船瓷砖市场部总监韩英武则透露，自其品牌于2014年10月推出大理石瓷砖，到目前为止，红帆船大理石瓷砖的销量占据整个公司销售系统的50%以上……

      “在2015年，大理石瓷砖对于企业来说是一个新的增长点，企业在市场布局和推广上也更加活跃。”伊加国际市场总监陈霞指出，大理石瓷砖兼具瓷砖的性能优势和大理石的高档品味，作为一款生命周期长、兼容性强又极具优势的产品，未来，大理石瓷砖的市场需求还会再增长。

      另有业内人士表示根据粗略统计，目前大理石瓷砖大概占整个瓷砖比例的9%～10%，尤其是在家装市场，更是占据了约三成的市场份额。

      “主要是蚕食了抛光砖的市场”。上述人士指出，他认为大理石瓷砖市场份额的上升，伴随着的是抛光砖市场的萎缩，以及市场消费个性化及市场细分的成熟。

      未来，大理石瓷砖市场又会如何发展?作为在这个市场扮演着重要角色的企业，他们会如何定位，又如何规划未来?

      2014~2015年，“大理石瓷砖”以不可阻挡之势扑向了大部分陶企，成为其产品体系中不可或缺的一部分。图为2015年春季陶博会期间，某陶企展厅展出的大理石瓷砖系列产品。

      行业危机下“大理石瓷砖”表现出彩

      简一在2009年推出其第一代大理石瓷砖时，更多的人认为应该叫“全抛釉”，因为从生产工艺这一角度来说，大家更倾向于认定大理石瓷砖属于彼时已经被企业多广泛接受的“全抛釉”。

      2013年，简一大理石瓷砖董事长李志林在参加论坛活动时的一段话，道出了简一对于“大理石瓷砖”这一产品命名的坚持原因：“如何将瓷砖的功能和特征有效的传递给消费者，改变消费者对瓷砖的农民工的认知?首先要取一个好名字，其次告诉消费者产品的生产工艺——全抛釉，抛光砖，玻化砖；还要告诉消费者产品的使用功能—外墙砖，地板砖；还要告诉产品的特性——木纹砖，大理石瓷砖。但其实消费者对生产工艺并不感兴趣，也搞不清楚，但是每一品类产品的装饰特性是消费者最感兴趣的，因为这是产品能提供给他们的价值所在。所以我的观点是行业应该从产品的特性上来命名品类，而且是消费者更容易接受的，这也有利于品类的发展”。他指出，于市场来说，是要用商业的角度考虑问题，因此他认为叫“大理石瓷砖”比“全抛釉”好。

      至2013年，“大理石瓷砖”的叫法已经风靡了全行业，大理石瓷砖品牌和大理石瓷砖系列产品比比皆是。在2014～2015年的行业危机考验下，“大理石瓷砖”的表现确实尤为出彩，随着细分市场和生产技术的逐渐成熟，这一产品呈现出犹如众星拱月的火热势头：至2014年秋季陶博会期间，记者曾粗略统计，业内约共有20余家企业或品牌推出了其大理石瓷砖产品；今年上半年，“大理石瓷砖”更是以不可阻挡之势扑向了大部分企业，除简一之外，包括通利、壹 、金尊玉、非梵在内的多个品牌均举起了“专业大理石”的品牌定位；据不完全统计，在山东淄博和江西高安产区，约共有十余家陶企推出大理石瓷砖产品，而在佛山，大理石瓷砖系列几乎已成企业标配。

      除了受到了厂家的追捧，大理石瓷砖如日中天的势头还体现在其对于企业销量的提振上。“如果没有大理石瓷砖，今年会更惨。”这是近日记者在走访企业时一位企业销售负责人的原话，该人士称其公司今年业绩下滑较严重，若不是去年年底推出的“大理石瓷砖”系列产品为企业收获了数千万的销售额，带来了相对较高的利润，公司恐将面临更为恶劣的生存环境。

      品类创新要靠社会认知和市场基础

      2015年上半年，关于“品类战略”的相关探讨骤然兴起，列举最多的范例就是以简一大理石瓷砖为首推出的大理石瓷砖，以及金丝玉玛为首推出的K-金砖，部分业内人士认为上述两家企业如果不是坚持这样的品类战略，坚持创造产生瓷砖新品类，就不可能在如此之短的时间内达到如此之高的品牌高度。

      因为无法在传统领域凭借传统产品超越大企业、大品牌，于是企业会寻求通过创立新的品类来突破大企业和大品牌的“封锁”。这是中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹博士所理解的“品类战略”，也是他所认可企业发展的新方向和新思路。

      如今，这一思路已经得到了业内的一致认可，大理石瓷砖和K-金砖就是成功品类的典型代表。

      那么，问题来了!哪类产品将领衔下一波品类潮流?玉石瓷砖?木纹砖?布纹砖?亦或是其他?

      尹虹认为，具有成功潜质的品类应该是具有一定的涵盖性(包括市场容量和使用用途以及装饰性能)、被广大消费者所接受的、可以模仿并且取代某种产品的产品，而木纹是仅次于石材的家居装修的大宗消费品，因此木纹砖、玉石瓷砖、布纹砖都具有较好的市场基础。

      多位受访者在接受采访时表示，品类创新就是在市场上寻找差异化的发展机会，但需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。因此，企业在实施品类战略之前，要做足前期的市场调查，调查清楚产品的市场接受程度，同时应考虑自身的设备能否满足研发的需求，产品做出来了，坚持下去才是赢家。