2013陶瓷卫浴趋势：向县级经销商进军

　　2012年以来，受房地产市场的宏观调控影响，不管是各个产区的卫浴生产企业，还是全国各地的经销、零售市场，全国卫浴行业受到新一轮巨大的冲击。卫浴行业经历前十年扩张之后终于出现回落的情况，从产量来看甚至出现负增长的状况。

　　上海卫浴展上观展的外国商客

　　行业洗牌趋势凸显

　　专家在介绍2012年卫生陶瓷生产数据的时候曾指出，上半年的卫生陶瓷产量是6900多万件，相对于2011年的同时期下降了9.2%，这是1998年以来的第一次负增长。而进入第三季度市场销售环境更加艰难，据统计，2012年全年卫生陶瓷产量为1.55亿件，同比下降10%。

　专家在描述当前行业发展现状时指出，受楼市调控影响，众多陶瓷卫浴企业开工不足，产能过剩矛盾凸显。

　　对于制造行业而言，产能过剩并非新鲜事。专家表示，陶瓷行业产能过剩的深层动因还在于2008年末出台的“四万亿”刺激计划，这一针“强心剂”引发了众多产业纷纷上马，全国陶瓷产区遍地开花。然而在上游房产调控态势下，家居产品需求量骤减，因此曾经扩大规模、追求产量的企业如今却背上了沉重的负担，生产能力远大于市场需求能力也在情理之中。

　　而从最近颁布的《国五条》可以看出，虽然房价仍然在涨，但政府对商品房的调控力度不会放松，再加上商品房的消费渐趋理性，可以想见的是2013年与房地产紧密相关的卫浴行业将依然会很艰难。

　　这种情况导致的最直接的后果就是：弱势品牌更弱，强势品牌更强。这也被业内人士预测为洗牌时机即将到来。一方面，不少企业处于停产半停产状态，各地的终端卖场屡现撤店潮；而另一方面，一些强势品牌如箭牌、惠达、恒洁、东鹏洁具、安蒙、九牧等品牌发生聚合效应，在逆境中越具活力。

　　卫浴格局发生微妙变化

　　我们知道，在国内卫浴界，产区的格局向来比较稳定，但在2012年，这种格局渐渐发生了一些微妙的变化，几个大产区的定位和企业经营方向逐渐分化和重组。与此同时，市场主流产品的变化促使企业经营方式调整，从而在一定程度上打破了产区之间的动态平衡。

　　其中，以广东佛山及周围地区为代表的广东品牌，品牌运营成熟，品牌知名度高，国内市场份额较大，陶瓷卫浴、浴室柜、淋浴房和五金龙头等产品均处于领先地位。因此，佛山卫浴产区在品牌运营特别是在整体卫浴的运营上，走在了全国最前列的位置。如今，乐华、澳斯曼、恒洁、益高等原来以卫生陶瓷为主的企业走向整体卫浴发展方向，而浪鲸等休闲卫浴、安蒙等以五金水暖为主的企业也成功转向整体卫浴的发展模式。

　　2012年整体卫浴整合力度进一步加大，这方面佛山品牌的整合优势也凸现出来。前几年的企业对整体卫浴的整合还只体现在贴牌生产上，从成本、设计到质量体系的监控方面都比较松散，整体效果不明显。去年以来，一些有实力的企业自己建厂，实行陶瓷洁具、五金龙头、浴室柜、淋浴房全线生产，这样进一步凸显了整体卫浴的优势合企业实力。而这在佛山产区表现尤为突出。

　　“那种产品结构将更贴合市场需求，以工程为导向的整体卫浴产品、智能化公共体系产品和以家装零售为导向的个性化定制淋浴房和浴室柜，以及智能浴室电器产品，在主流市场上更具竞争优势。”向来以擅长营销著称的安蒙卫浴董事长安晖如是说。在佛山，安蒙经历了从早期的五金龙头到现在的整体卫浴，顺应这个发展潮流。

　　以福建南安及其周围为代表的水暖五金产品发展历史较长，产品齐全，规模国内领先。近年来为提升品牌形象，纷纷向着资本运营的模式方向发展，并借以发力中高端市场。2012年航标卫浴在香港成功上市成为这一年卫浴行业唯一一家上市企业。另外，九牧、辉煌、申鹭达等品牌也在加紧上市的步伐。同时，借助于整体卫浴的发展趋势，南安企业纷纷上马陶瓷生产线，并在厨卫领域也有较大的进步。可以说福建卫浴企业利用资本市场运作模式的同时，走向了厨卫一体化道路。

　　航标卫浴董事长肖智勇分析了福建企业上陶瓷生产线的原因。他说：“随着国内消费观念的变迁，整体卫浴的营销模式在前几年已经普及。现在的水暖五金企业也面临着诸多的压力，不做陶瓷卫浴是不行的，所以他们都在搞卫生陶瓷工厂。”

　　以江浙沪地区为代表的卫浴品牌外向型特色明显，国际化程度较高，浴缸、淋浴房产品相对集中。另一方面，一些卫浴配件企业长期流行于国内大大小小的批发市场，主要针对低端市场。目前该区域在国内由于没有品牌经营的意识，导致集体沉默，很少见到他们的声音。

　　而河北唐山主要还是从事卫生陶瓷的出口，变化不大，惠达陶瓷一家独大，自成一体，在国内销售网络也日渐完善起来，但是一家企业难以在国内市场形成区域优势。

　　以河南长葛为代表的中部卫浴产区企业数量众多，目前有70多家，主要生产卫生陶瓷，产能超乎想象，几乎占据国内产量的半壁江山，但是产品普遍低端，由于当地政府支持力度大，在低端市场发展迅猛，以至于在全国各地均可以见到他们的产品。

　　几大产区的变化使得原来比较稳定的格局在2012年出现了微妙的变化，一方面，以佛山为代表的传统强势品牌在终端依然保持着中高端品牌形象的姿态；另一方面，以南安为代表的水暖品牌高调反弹，在整体卫浴和厨卫一体化的发展趋势下，正在尝试着提升自己的品牌形象，终端反应比较明显；而在低端市场，出现了长葛产区依靠数量与价格优势逐渐压过潮州产区的风头。